PR業界に新風を吹き込む独自のデータ基盤
「従来のPRは、属人的な人脈と経験に頼りすぎていました」と語るのは、株式会社プロパゲート代表取締役社長の三浦健志氏だ。同社は2016年の創業以来、データドリブンなPR戦略を武器に急成長を遂げてきた。現在の取引社数は300社を超え、年間で約1,500件のパブリシティを獲得している。
三浦氏が着目したのは、メディアと企業を結ぶ情報流通の非効率性だった。「記者が求めている情報と、企業が発信したい情報にミスマッチがある。そこで私たちは、全国約8,000媒体のメディアデータベースを構築し、各媒体の過去記事を分析することで、どのメディアがどんなテーマに関心があるかを可視化しました」。このデータベースは日々更新され、記者の異動情報や新設されたメディアの情報も即座に反映される仕組みだ。
さらに同社は、AIによる記事トーン分析を導入している。過去の報道内容から、各メディアの論調や切り口の傾向を機械学習で解析し、最適なアプローチ方法を提案する。「例えば、あるビジネス誌は新規性を重視し、別の媒体は社会課題解決の文脈を好む。こうした傾向を数値化することで、提案の精度が格段に上がりました」と三浦氏は説明する。
実際、同社のクライアントにおけるパブリシティ獲得率は平均65%に達しており、これは業界平均の約20%と比較して3倍以上の数字だ。月額フィーは50万円からとなっているが、費用対効果の高さから上場企業からスタートアップまで幅広い支持を得ている。
広告とPRの境界線を越えるペイドメディア戦略
プロパゲートのもう一つの強みが、アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアの統合戦略だ。従来、PR会社は無償露出であるアーンドメディアに特化し、広告代理店はペイドメディアを扱うという棲み分けがあった。しかし三浦氏は、この境界線が曖昧になっていると指摘する。
「SNSの台頭により、記事広告やインフルエンサーマーケティングなど、PRと広告の中間領域が拡大しています。私たちは、タイアップ記事の企画から配信、その後の二次展開まで一気通貫でサポートします」。実際、同社では年間約200本のタイアップコンテンツを制作しており、平均エンゲージメント率は3.2%と高水準を維持している。
特に注目されているのが、マイクロインフルエンサーネットワークの活用だ。同社は約2,000名のインフルエンサーと提携しており、フォロワー数1万〜10万人規模の「マイクロインフルエンサー」を中心に起用する。「メガインフルエンサーよりもエンゲージメント率が高く、コストパフォーマンスに優れています。しかも、ニッチな業界や専門分野でも最適な人材を見つけられます」。
あるBtoB製造業のクライアントでは、技術系マイクロインフルエンサー20名を起用したキャンペーンで、リード獲得数が前年比420%増加した事例もある。単価は1投稿あたり5万〜15万円と抑えられており、総額300万円の予算で大きな成果を上げた。
データはあくまでツールです。最終的には、クライアントのストーリーをいかに魅力的に伝えるか、という編集力とクリエイティビティが勝負を分けます。数字と感性の両輪を回すことが、これからのPRプロフェッショナルに求められるスキルセットです。
三浦健志氏
危機管理広報で企業の信頼を守る
近年、プロパゲートが力を入れているのがクライシスコミュニケーションの領域だ。SNSの普及により、企業の不祥事や炎上は瞬時に拡散し、ブランド価値に深刻なダメージを与える時代になった。三浦氏は「予防と初動対応が全て」と強調する。
同社では、クライアント企業を対象に年2回のメディアトレーニングを実施している。経営陣や広報担当者が、模擬記者会見やインタビュー対応の訓練を受けるプログラムだ。「カメラの前で話す経験のない経営者は意外と多い。いざという時に適切なメッセージを発信できるよう、実践的なトレーニングを提供しています」。
また、24時間365日対応の危機管理ホットラインも運営している。緊急時には30分以内に専門チームが対応方針を策定し、1時間以内に初動対応を開始する体制を整えている。「SNS監視ツールで自社ブランドの言及をモニタリングし、炎上の兆候を早期に検知します。昨年は12件のクライシス案件に対応しましたが、適切な初動により、すべて深刻な事態への発展を防ぐことができました」。
危機管理広報の月額顧問料は100万円からと決して安くはないが、一度炎上すれば数億円規模の損失につながることを考えれば、保険としての価値は十分にあると三浦氏は語る。実際、危機管理サービスの契約社数は前年比180%で増加しており、企業の関心の高さがうかがえる。
サステナビリティ広報が企業価値を左右する時代へ
最後に三浦氏が語ったのは、ESG・サステナビリティコミュニケーションの重要性だ。「投資家、取引先、求職者、すべてのステークホルダーが企業の社会的責任を注視しています。形だけのCSR報告書では通用しません」。
プロパゲートでは、サステナビリティ専門チームを組織し、統合報告書の制作支援からGRIスタンダード準拠の開示支援まで手がけている。「特に人的資本の情報開示が義務化される中、人材戦略をいかにストーリーとして語るかが重要になっています」。同社が支援したある上場企業では、人的資本レポートの発行後、株価が15%上昇し、ESG投資家からの評価が大きく改善した。
また、Z世代の採用を意識したパーパスブランディングにも注力している。「優秀な若手人材は、給与だけでなく企業の存在意義を重視します。自社のパーパスを明確に定義し、ストーリーとして発信することで、採用力が劇的に向上した事例も複数あります」。ある中堅IT企業では、パーパス策定とその発信戦略の実施により、エントリー数が前年比2.3倍に増加した。
三浦氏は今後の展望について、「PRの役割は、メディア露出の獲得から、企業価値の創造へとシフトしています。私たちは、クライアント企業が社会に提供する価値を最大化し、それを適切にステークホルダーに伝えるパートナーでありたい」と語る。2025年には従業員数を現在の85名から120名に拡大し、年商15億円を目指すという。
データとテクノロジーを駆使しながらも、本質は「伝える力」にある。プロパゲートの挑戦は、PR業界全体の進化を象徴していると言えるだろう。